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深度解讀紅樹林:一個創新的旅游度假地產典型

發布日期:2018年07月30日 來源:中國文化旅游產業研究院


 


深度解讀紅樹林:一個創新的旅游度假地產典型 

 一、前 言:

   近期,在“房住不炒”的國家戰略指導下,各部委從各個層面加大了房地產調控,房地產在從黃金時代轉向白銀時代的過程中,多數企業都在痛苦的反思到底市場怎么了?這個行業還有得做么?

   今天跟大家分享一個白銀時代逆襲的案例,看看原先我們所不太關注的邊緣跨界領域,現在又是如何嶄露頭角從傳統的房產開發領域到非主流領域的跨界開發,繼而引領市場的開發案例。

   不容置疑的是毫無疑問,文化旅游與地產的結合絕對是當前房地產市場突圍的一個方向。但是,即使在旅游地產這個曾經的偏門領域,玩法也在快速變化著。

   在全國各地相繼出臺越來越嚴的房地產調控政策后,開發企業如何尋找新的利益突破點,是當前房地產開發企業都面臨的問題。旅游地產再次進入開發企業的眼中。

   旅游地產本質應該是當代國人追求新生活方式載體,這個載體的特點就是需要能流動和切換。這個載體的核心功能并不是提供居住,而是提供一種生活方式的可能性。

   旅游地產的核心價值是是否具備交換價值、切換價值和體驗價值。我們不能把旅游地產當成住宅來看,本質上他們就是酒店和商業。他們是能夠產生現金流回報的產品。只有回歸到這樣的產品屬性,才是旅游地產的核心。

深度解讀紅樹林:一個創新的旅游度假地產典型

二、案例解析

(一)操盤手簡介
    當代旅游地產的出奇制勝往往來自于跨界的奇才。這個需要高度的整合資源能力。三亞紅樹林項目開發商張寶全,就是這樣的典型代表。這位北京電影學院導演系畢業的地產大亨,從骨子里就有不同于萬科式的品牌地產商的思維基因。踏入地產界以來,一直劍走偏鋒。 

10多前,喬布斯的蘋果電腦未向當今如日中天的時候,張寶全所開發的蘋果社區就在業界制造了一次蘋果營銷的風暴。無論是其案名的清新可人的意境風格,還是其利用“蘋果房子”打造的別致營銷炒作方式,還是其設計的青年公寓的創新產品,在10多年前的那個黃金時代,都是業界瘋傳的成功寶典。 

但后來張寶全旗下的今典集團,并沒有在住宅地產市場乘勝追擊,反而回歸其內心所追求的基因,那就是其骨子里的文藝理想。這種天生的藝術家氣質的地產商,掘得第一桶金之后,在地產界的作為并沒有和同行一樣,進入到一個拼速度、拼成本、拼管控能力的紅海競爭圈,反而拋棄追求資本的沖動,轉向追求內容和體驗的時代。

要知道,在當時,這樣做內容型的轉型意味著放棄巨額利潤,而現在來看,這種內容型的轉型卻是一種彎道超車。無論是先知先覺,還是無心插柳,這種產品戰略轉型的方向卻踏準了當前市場的節奏。

(二)今典集團的紅樹林酒店群造夢工廠是怎么煉成的?

   1、學習國際案例,打造綜合度假娛樂目的地

    三亞灣紅樹林度假世界,是一個70萬平方米旅游度假綜合體。這里并沒有1平米的住宅。這種產品概念如同新加坡著名的圣淘沙名勝世界,美國拉斯維加斯、南非太陽城、迪拜水上樂園等世界知名度假酒店,他們打造的就是一個綜合娛樂城。 

紅樹林度假世界也是集度假、藝術、電影、餐飲、時尚、購物、會議會展于一身多元化產物。

紅樹林所針對的消費不僅是讓住在酒店的客人體驗“生活在別處”的生活方式,同時,也吸引所有來海南三亞旅游的人過來休閑,打造成全國性的度假目的地,彌補了三亞以前只有度假酒店沒有度假生活的不足。

2、內容混搭、產品跨界、體量龐大,構成產品成功要素的基本條件。

三亞紅樹林的產品特點基本符合了綜合旅游度假項目的兩大要素:第一是產品混搭,第二是規模龐大,內容載體豐富,消費者可駐留時間長。

      整合資源,融入了文化、時尚、休閑、養生、電影、藝術等度假生活元素,以及適應未來發展的文化創意、會議會展產業,因此可實現酒店的良性商業運營。 

張寶全這樣定義休閑度假產品的精髓:“我給休閑度假的定義就是穿越,從當下日常的現實中穿越到脫離現實的度假生活中,提供給人們日常生活中無法獲得的體驗感受,仿佛一場游戲一場夢,甚至讓你分不清自己究竟是夢是醒,這才是會讓人們趨之若鶩,甚至有上癮感覺的度假生活,這才是休閑度假產業的核心競爭力。”

因此三亞灣紅樹林被打造成了一個“造夢工場”,讓人們從現實穿越到這里,提供多種休閑生活方式,目標是做到玩一圈,不重樣。

   從具體產品上看,這里有近5000間客房,造浪泳池、叢林漂流、火山水樂園、71個自營餐廳、150個品牌店,以及13個電影外景、50個影廳、3個特效攝影棚等在內的電影工坊,2萬平方米的今日藝術匯以及能同時容納7000人開會、5000人宴會的中國最大的國際會議會展中心。項目總體量達到70萬平米。

深度解讀紅樹林:一個創新的旅游度假地產典型 

我們看看其度假世界的主力店:

1)5000間客房的酒店,相當于10座傳統五星級酒店、2座澳門威尼斯酒店。

2)世界最大的酒店藝術匯——今日藝術匯。聯手頂級畫廊、藝廊、美院、藝術家工作室、拍賣公司,打造極具特色的酒店藝術匯——今日藝術匯。大堂、走廊、客房、餐廳、酒吧……原版藝術珍品遍布;展覽、拍賣、講座、藝術課、定制、DIY……接連不斷,將整個酒店變成不拘傳統形式的動態“藝術之宮”。 

3)中國最大的多元主題全景巔峰水上樂園

4)360°全景3D穹幕秀場

5)東南亞、中東和夏威夷風情運河商街

6)頂級婚禮堂和慶典廣場。

7)電影工坊。建設中國規模最大的“電影夢工坊”。即在酒店中規劃電影場景街區,并不定期更換街區主題,游客或者專業團隊可在此拍攝電影、微電影、MV等,拍攝完后隨即進入酒店內設置的電影制作工作室,量身剪輯制作自拍電影。加之影院和電影主題餐廳、酒吧、角色體驗劇場,共同形成一種電影主題的特色休閑體驗。 

8)國際會議會展中心,可供6000人同時會議、4000人同時宴會。

9)多國主題餐廳、畫廊、酒吧等。

10)紅樹林國際奢侈品中心。 

紅樹林打造融休閑度假、時尚藝術、國際會議會展、影視外景、文化創意、購物娛樂等于一體的中國最大的度假目的地綜合體。 紅樹林目標客群定位:全國性的會議會展人群。

  3、商業模式及收入結構

這么大體量的酒店度假商業,如何盈利是個非常重要的問題。如果盈利模式設計不清晰,不設定幾道護城河,將使得大規模資金沉淀下去,不得翻身,那就會是一場災難,后果不堪設想。 

梳理下來,紅樹林盈利模式可分為三個方面:

第一,主要收入回現來源是采用銷售項目收益權,業主投資這種資產后,可獲得收益并能獲得全國酒店分時度假置換的好處。

在這方面,紅樹林做的解讀是從傳統“房東”概念過渡到紅樹林“股東”和“合伙人”的概念。這種模式最重要的邏輯是消費者投資的產權或者股權具備很好的收益能力,是一種穩定的經營性資產。

具體來看,紅樹林的業主買房后,在擁有客房獨立產權的同時,也自動成為紅樹林的“合伙人”和“小股東”,每年能享有酒店包含所有商業業態的分紅;同時擁有一年三十天的免費度假權,并可利用這度假權,在全國所有的紅樹林實現自主換住。未來,隨著“紅樹林”布局中國一線旅游度假目的地城市和地區,紅樹林的業主能真正實現冬住三亞、夏住青島,從總統套、濱海Villa到標準間的自由換住。

而這種度假卡,以后還將滲透到今典的養老地產的開發,張寶全將其稱為“紅樹林模式養老”。用紅樹林酒店的管理、配套等來做。“買一套房可以在20個城市交換養老,買不了房的也可以買一張卡,即可實現在全國各地紅樹林酒店的交換養老,既輕松,又快樂。”張寶全說。

第二,對于自持部分資產的股權,采用引進戰略投資人的方式。

度假目的地酒店體量龐大,投資規模也大,隨著產品的轉型和盈利方式的轉變,今典的融資模式也需要發生變化。一方面,通過將一部分客房產權出售回籠資金。另外,據傳,國開金融即將成為今典第二大股東。這樣的融資結構設計,也是必然的選擇。

第三,其余自持物業,長久持有,提高資產收益率,保證穩定經營。根據公司披露,紅樹林的收入占比最多的不會是客房,而是餐飲、藝術和綜合娛樂。公司估算每年僅71個自營餐廳的收入至少就達7億-8億元,整個三亞灣紅樹林的年營收能達到20億-25億元,其中所有綜合娛樂設施將占到六成以上。這種特殊的收入結構數字是提高酒店資產收益率的重要保證。

第四,上市融資。在做好持有資產的回報率之后,下一步滾動開發,勢必需要通過上市獲得股本金的支持。當然,要想獲得資本市場的青睞,必須有過硬的財務數據和經得起推敲的市場故事。

深度解讀紅樹林:一個創新的旅游度假地產典型 

  4、戰略拓展規劃

三亞紅樹林樣本項目一旦打造成功后,自然而然的戰略思路就是快速復制。如今,張寶全的紅樹林帝國已經漸成規模。從海南三亞、山東青島、云南麗江,到四川都江堰、廣州從化……除了已經開業的亞龍灣和三亞灣紅樹林之外,其他紅樹林項目也將陸續進入規劃、建設和開業階段。

未來公司將把“度假目的地酒店模式”布局到杭州、拉薩、大理等地,至少達到10家規模,形成全國連鎖度假平臺。

上述是今典集團對紅樹林度假酒店產品線的拓展戰略。其中的難度是,打造一個復雜的跨界項目需要天時地利人和的條件。但要能成功復制這種產品到全國各地,其管理和協調的難度將快速增加。這也是考驗未來金典集團綜合管理能力的一道門檻。今典需要有萬達式的高水平的執行系統,才能形成好的落地保障。 

  5、沒有金剛鉆,別攬瓷器活。

第一是資源整合能力。

第二是產品打造能力。

從張寶全的歸納來看,紅樹林系列最大的優勢就在于,既具備外形也具備內容,既充滿想象力與美感,又能充分滿足多種商業運營需求。

深度解讀紅樹林:一個創新的旅游度假地產典型

文旅院評

一、紅樹林的贏利模式重要的方式依托于“分時度假”,而“分時度假”在中國卻是一朵“帶刺”的玫瑰。“分時度假”的商業模式并沒有錯,而國內分時度假一直推行不下去的直觀因素有兩個:一是產品不平等;二是價值如何評估。并且現實的情況是,分時度假在國內出現以來,呈現出“初開即亂”的苗頭,至今還較少有成功的先例。少數公司在協議執行期間突然倒閉,或收取會費后卷款而逃,或合同與服務不符,“掛羊頭,賣狗肉”,使消費者權益受到很大的侵害。這種會員制的預收款模式,一旦發生問題就會涉嫌非法集資。

二、這種過分依賴于某一個操盤手的模式,存在致命的缺陷,一旦操盤手由于各種原因離開項目,將會導致項目直接死亡。

三、該案例給人的啟示是旅游度假與地產進行產業融合的創新思路,值得業界學習

四、整合文化藝術、風景自然資源、地產資源、產業資源、資本資源等圍繞消費者的高端旅游需求進行的跨界整合思維,在法律框架內進行創新,是地產界轉型的有益探索。


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